 |
|
|
avtor: Primož Hvala
ilustracije: Bojan Sumrak
| | Spletni priročnik: Marketing |
Primer: povečanje prodaje knjige »Načini uspešnega vodenja timov«
Knjiga se v Sloveniji prodaja pol leta. Prodajamo jo v vseh večjih knjigarnah po Sloveniji. Cena je primerljiva z sorodno poslovno literaturo. V tem obdobju smo knjigo predstavili vsem knjigarnam in naredili oglase, ki so bili objavljeni v Delu, Dnevniku in Večeru. Kaj še lahko naredimo?
Mirno lahko trdimo, da v slovenskem poslovnem svetu nimamo enotne predstave o marketingu. Mnogi menijo, da je marketing le drugi izraz za prodajo, da so to oglasi oziroma da je to »reklama«. Je pa mnogo več.
| | |
Marketing lahko razumemo kot poslovno filozofijo, ki v središče postavlja potrošnike in njihovo zadovoljstvo. Center našega razmišljanja in vse naše aktivnosti so naravnane k doseganju zadovoljnih potrošnikov. To ne pomeni, da se podjetje odpove svojim ciljem – dobiček, tržni delež itd. Pomeni, da verjamemo v doseganje poslovnih ciljev podjetja prek zadovoljevanja potreb potrošnikov. Zakaj? Zato, ker je potrošnik tisti, ki se odloča ali bo naš izdelek kupil oziroma ali bo »koristil« našo storitev.
Primer: Povečanje prodaje lahko dosežemo s povečano prodajo dosedanjim kupcem (ponovni nakup knjige za darilo, nakup nove izdaje knjige in pa prodaja sorodne literature) ali s prodajo knjige novim kupcem. Kdo so lahko novi kupci? Večjo prodajo podjetje doseže tudi s prodajo novih izdelkov – npr. poleg knjige organiziramo tudi delavnice, kjer je knjiga dodatno gradivo za udeležence.
Povečanje prodaje ne pomeni nujno tudi povečanja dobička. Kako ob sedanji prodaji doseči večji dobiček? Je res nujno, da oglašujemo knjigo v Večeru? Je, če potencialni kupci berejo Večer. Če ne, je to lahko tudi nepotreben izdatek.
To pomeni, da moramo najprej zelo dobro poznati svoje kupce oziroma potencialne uporabnike naših izdelkov/storitev. Vedeti moramo kdo so potencialni kupci našega izdelka. kakšne so njihove potrebe, predvideti njihove želje, vedeti ali se o nakupu odločajo sami ali na njihovo odločitev še kdo vpliva, kdaj se odločajo za nakup določenih vrst izdelkov, kje jih kupujejo, katera lastnost izdelka je za nakupno odločitev najpomembnejša, kako pogosto kupujejo naš izdelek, ali ob tem potrebujejo še kaj drugega, ali želijo dostavo izdelka na dom itd...
Primer:Knjiga ima trde platnice in zelo dober tisk. Če je to za potrošnike zelo pomembno, izdatke lahko upravičimo. Če pa bi bili enako zadovoljni z žepno izdajo, je naša investicija nepotrebna in nam znižuje dobiček. Do teh ugotovitev lahko pridemo prek pogovorov s kupci, pripravimo anketne med obiskovalci knjigarn, naročimo raziskavo pri ponudniku tržnih raziskav itd.
|  |
Zakaj prodajamo knjigo samo v knjigarnah? Ali naši potencialni kupci sploh hodijo v knjigarne? Če ne, jih moramo »obiskati« prek druge prodajne poti.
Vse informacije o potrošnikih poskušamo uporabiti tako, da bomo čim bolje zadovoljili njihove potrebe, da bodo potrošniki zadovoljni z našimi izdelki oziroma storitvami. Torej vse svoje znanje in informacije o potrošnikih uporabimo vsak dan, pri vsaki svoji aktivnosti, vsaki svoji odločitvi. Njihove potrebe, želje in zahteve morajo vplivati na naše odločitve o ceni izdelkov, o prodajnih pogojih, o rokih dobave, o prodajnih mestih, o sestavi izdelka, o ponudbi dodatnih storitev, itd.
Primer: Torej kdo so potencialni kupci naše knjige? Splošno povedano vsi tisti, ki jih zanima vodenje skupine ljudi. To so vsi, ki v službi vodijo time, ki vodijo skupine ljudi v društvih, političnih strankah, tisti, ki bodo v prihodnje morali voditi time itd. Posledica: Če ugotovimo, da je knjiga zanimiva samo za vodilne ljudi v podjetjih, potem ni potrebno oglaševanje v splošnem časopisju, ampak je dovolj oglas v medijih, ki jih spremljajo poslovneži.
Kako pogosto bi lahko kupili našo knjigo? Knjigo za lastno uporabo kupijo enkrat. Če so z njo zadovolji, jo lahko kasneje kupijo tudi kot darilo. Lahko ugotovimo, da potrebujejo dodatni trening. Posledica: pripravimo praktične treninge. Mogoče kupce zanimajo tudi novi pristopi. Posledica: Zakaj ne bi oblikovali internetnih strani, kjer bi med drugim bralci lahko izmenjevali svoje izkušnje. Potem pa te izkušnje zbrali in izdali novo knjigo ali tudi samo »elektronsko« knjigo.
Ker je področji oziroma aktivnosti, ki so direktno povezane s potrošniki in njihovim zadovoljstvom zelo veliko, poskušamo na različne načine struktuirati svoje delo oziroma načine za doseganje zadovoljstva svojih potrošnikov. V slovenski poslovni praksi se je uveljavil koncept marketinškega spleta (angl. marketing mix) oziroma koncept 4 P-jev oziroma 7 P-jev. Ključna kritika koncepta se nanaša na njegovo transakcijsko usmerjenost. Spodbuja nas k razmišljanju o naslednji prodaji, o naslednji tarči (kupcu), o naslednji transakciji itd. Velikokrat bi bilo poslovno učinkoviteje razmišljati o nadgradnji in dopolnitvi prve transakcije z naslednjimi, bogatejšimi menjavami med podjetjem in kupci. V praksi to pomeni razmišljanje, koliko je za podjetje vreden kupec v času, ko bo aktivno kupoval. Koliko avtomobilov bo 30-letnik kupil do svoje smrti, koliko smuči bo zamenjal itd. To nas pripelje do ugotovitve, da z izgubljenim kupcem avtomobila nismo izgubili 4 milijonov ampak 20 in več milijonov tolarjev. Da pa bo dejansko tudi ostal zvest našemu izdelku, je potrebno narediti več kot samo enkratno prodajno ali oglaševalsko akcijo. Torej več kot samo aktivnosti v okviru modela P-jev. Tudi popust na zvestobo ne pomaga. Potrebno je stalno razmišljanje o njegovih potrebah in te potrebe zadovoljiti skozi menjavo. To pa je osnovno razmišljanje v marketingu.
Primer: Ocenjujemo, da povprečno kupimo eno »poslovno« knjigo v dveh letih. Mlajši jih kupijo več, starejši manj. V tridesetih letih bo kupec naše knjige kupil še vsaj 14 knjig. Verjetno s področja, ki njega(njo) zanima. Če vemo kaj ga zanima, mu lahko ponudimo primerno knjigo.
Kljub pomankljivostim koncepta, ga v nadaljevanju, zaradi njegove uveljavljenosti v Sloveniji, poglejmo malo bolj podrobno.
|  |
| | na vrh | | |
| | |
Koncept 4 P pomeni kombinacijo sestavin marketinga, ki jih podjetje oblikuje, da bi doseglo želeno povpraševanje oziroma reakcijo na strani potrošnikov. Po tem prevladujočem pristopu naj bi bila osnovna področja delovanja marketinga vezana na izdelek (angl. Product), prodajne poti in metode (angl. Placement), področje cen in prodajnih pogojev (angl. Price) in tržno komuniciranje (angl. Promotion). Zaradi prepletenosti storitev in izdelkov, naštetim elementom danes vedno dodamo še ljudi (angl. People). Fizični dokazi (angl. Phisical evidence) in procese (angl. Proceses). V nadaljevanju bomo poskušali nanizati ključne poudarke posameznih področji
2.1 Izdelek oziroma storitev
V osnovi je to tisto, kar podjetje ponudi drugi strani v menjavo (fizični izdelek, storitev, lahko je to ideja, oseba, politična opcija itd). Največkrat ob izdelku pomislimo na nek fizični predmet, njegovo obliko, tehnične in funkcionalne lastnosti. Kot nekakšno nasprotje izdelkom se je omenjalo storitve (npr. frizerstvo), ki naj bi bile neotipljive, njihovo trajanje je omejeno, so spremenljive kakovosti, nimamo jih na zalogi itd. Sedaj se vedno bolj uveljavlja prepričanje, da v praksi ni dobro delati razlik med izdelki in storitvami. Potrebno je razmišljati o »predmetu«, ki ga ponujamo v menjavo, kot o celoti, ki jo sestavljajo različni elementi – oblika, fizične in tehnične lastnosti, embalaža, dostava, plačilni pogoji, ponakupne storitve, navodila, ljudje (npr. obnašanje frizerjev), prostor (npr. urejenost frizerskega salona) itd. Govorimo lahko o predmetu menjave. Tudi teme pogovora, o katerih se rad pogovarja naš frizer, so predmet menjave. Ljubitelju nogometa so blizu nogometne teme, starejšim gospem verjetno ne. Če jih bomo »silili« z nogometom, se bodo pogovoru izognile z obiskom drugega frizerja.
Za potrošnika razlikovanje med izdelkom in storitvijo ne pomeni nič. Zanj je pomembna celota koristi, ki jo je pridobil z nakupom. Oziroma vedno bolj ni pomembna korist ob samem nakupu ampak v celotnem času uporabe do naslednjega nakupa. Ne smemo pozabiti, da pozitivne izkušnje prvega nakupa in uporabe vplivajo na naslednje nakupe.
Primer: Ljudje ne bodo kupovali knjige, oni bodo »kupovali« svoje uspešno delo z ljudmi. Zakaj jim ne bi ponudili ob knjigi tudi video kasete s primeri vodenja timov, ki so predstavljeni v knjigi? Mogoče bodo imeli težave pri udejanjanju nasvetov. Zakaj jim ne ponudimo možnosti za dodatni nasvet npr. z organizacijo delavnic. Mogoče lahko knjigo ponudimo kot dodatek, če se udeležijo delavnice.
|  |
2.2 Prodajne poti
S področjem prodajnih poti lahko razumemo reševanje problema prenosa izdelkov od proizvajalcev do potrošnikov. Ta distribucija je lahko neposredna (proizvajalec-kupec) ali posredna (proizvajalec – eden ali več posrednikov – kupec). Veljalo naj bi pravilo, da se v prodajne poti vključuje posrednike, kadar so razdalje med proizvajalci in kupci velike, vrednost posameznega nakupa pa nizka, kdadar imamo veliko kupcev, kadar se veča prodajni sortiment in še nekaj drugih razlogov. V praksi pomeni to reševanje številnih vprašanj:
• Ali bomo prodajali samo v svojih trgovinah?
• Kako prodreti v večje trgovske verige?
• Ali bomo na določenem območju prodajali samo prek enega posrednika?
• Ali bomo gradili svoja skladišča in distribucijske centre?
• Kamu na tujem trgu ponuditi zastopstvo?
• Ali bomo prodajali svoje izdelke prek interneta?
Velikokrat odgovore določa že sam izdelek (npr. hitro pokvarljivo blago zahteva čim krajšo prodajno pot), vrednost enote izdelka (višja je vrednost, lažje je ekonomsko upravičiti neposredno prodajo) itd. pomembno je vprašanje nadzora prodajnih poti (npr. Ferrari mora zagotoviti, da se njegovi avtomobili prodajajo pod točno določenimi pogoji, določenem okolju in z določenim nivojem kakovosti storitev. Zahteve Pepsi-ja so seveda lahko veliko manjše). Naslednje je vprašanje obstoja posameznih posrednikov (npr. število malih živilskih trgovin se je v Sloveniji močno zmanjšalo).
|  |
Uveljavitev interneta je odprla novo neposredno »prodajno« pot, ki je primerna za določene izdelke (npr. knjige) in manj primerna za druge (npr. avtomobili), in pripeljala nove posrednike (npr. on-line trgovine, on-line posredniki turističnih aranžmajev).
Ni pa samo internet nova prodajna pot. Si lahko pomagate s pristopom ponudnika plina v gospodinjstvih? Najprej je prodajal jeklenke v svoji prodajalni in prek posrednikov. Potem pa je s pomočjo zunanjih partnerjev organiziral dostavo in montažo jeklen na domu. Potrošniki so imeli manj razlogov za kupovanje pri posrednikih, ker so za skoraj isto ceno dobili jeklenko na dom.
Primer: Kje bomo dobili kupce naše knjige in kako jim olajšati nakup? Dobimo jih lahko na seminarjih in delavnicah s to tematiko. Torej je potrebno doseči dogovor o predstavitvi in prodaji knjige z organizatorji teh delavnic. Knjige se kupujejo tudi prek interneta. Zakaj ne bi naše knjige na svojih straneh ponujala tudi založba Pasadena ali DZS?
2.3 Tržno komuniciranje
Gre za verjetno najvidnejši marketinški instrument, ki ga posledično v praksi radi enačimo kar s celotnim marketingom. Upamo, da smo se do sedaj že prepričali v zmotnost tega razmišljanja. Ima pa seveda svojo vlogo in pomen v celotnem spletu marketinških aktivnosti. Zelo poenostavljeno lahko rečemo, da naše odločitve glede izdelkov oziroma storitev, prodajnih poti, cene, popustov itd. ne morejo zaživeti, če jih ne »pripeljemo oziroma predstavimo« potrošniku.
Primer: Odločimo se, da bomo imeli novoletni popust. Če to povemo samo prodajalcem v knjigarnah, nismo naredili nič. Če to napišemo samo na plakate v knjigarnah, morajo kupci sami priti v knjigarno in to opaziti, drugače za ponudbo sploh ne bodo vedeli.
S tržnim komuniciranjem razumemo različne oblike komuniciranja kot procesa izmenjave informacij med subjekti na trgu – podjetji, zaposlenimi v podjetjih, potrošniki itd. V preteklosti se je razmišljalo predvsem o enosmernem komuniciranju. Torej samo o tem, kaj želi podjetje sporočiti potrošnikom. To je za podjetja, ki imajo množico potrošnikov bilo tudi najlažje. Zahtevnost in raznolikost potrošnikov in razvoj medijev pa v zadnjem obdobju omogočata skrb za oblikovanje dvosmernega komuniciranja. Podjetja želijo potrošnikom prisluhnit, si zapomnit sporočeno in jim to vrnit v obliki »boljšega« izdelka/storitve oziroma predmeta menjave. S tem samo komuniciranje postane sestavni del predmeta menjave o čemer smo govorili pri prvem elementu marketinškega spleta.
|  |
Primer: V načrtu imamo izdajo drugega dela knjige in izdaje drugih knjig na področju managementa. Ne vemo pa še kaj objaviti v drugi izdaji in katere knjige so kupcem še zanimive. Zakaj ne vprašamo kupcev te knjige, kaj si o knjigi mislijo, kaj pogrešajo in kaj bi še brali? Spodbudimo jih h komentarjem in jih zanje nagradimo (npr. kupon za 1000 tolarjev za nakup knjig iz naše zbirke).
Ko razmišljamo o tržnem komuniciranju je potrebno med drugim stalno imeti v mislih, da nas potrošniki lahko razumejo drugače kot si mi želimo. To poznamo tudi iz lastnih izkušenj, saj ni nikogar, ki ga ne bi kdaj kdo »narobe« razumel. Zato je potrebno stalno razmišljati o motnjah, ki ovirajo komunikacijo in tudi o lastnostih in potrebah druge strani. Tudi trenutno počutje lahko vpliva na naše sprejemanje sporočila.
Zelo pomembno je jasno opredeliti s kom želimo razviti komunikacijo in postaviti cilje komuniciranja. Naši cilji so lahko informirati ( o obstoju izdelka, o delovanju izdelka, o nižji ceni itd.), spomniti, povečati željo, spodbuditi k nakupni akciji itd. Vedno morajo biti cilji komuniciranja skladni s splošnimi marketinškimi cilji.
Primer: Če se odločimo, da je poslovna javnost naša glavna ciljna skupina, potem ni potrebno oglaševanje v poslovnih časopisih. Dovolj je oglaševanje v poslovnem tisku. Zakaj ne oglaševati na televiziji? Enako razmišljanje. Želimo povečati prodajo tako, da prodajamo kupcem sorodne literature – dajmo oglas ali vloženko v te knjige. Več v nadaljevanju pri direktnem marketingu.
|  |
Do sedaj smo knjigo predstavljali kot orodje za vaš uspeh. Vsak vidi uspeh drugače. Za enega je uspeh napredovanje v službi, za drugega, da čim hitreje opravi delo, za tretjega, da se razume s sodelavci. Torej kaj prinaša knjiga našim kupcem?
Množico odločitev in aktivnosti, ki jih je potrebno upoštevati, si lahko poenostavimo, če o tržnem komuniciranju razmišljamo prek elementov komunikacijskega spleta. Tudi ta splet je zgolj poenostavitev procesov v realnosti in je deležen številnih kritik. Omenjamo ga, zaradi splošne razširjenosti. V komunikacijski splet vključujemo oglaševanje, odnose z javnostmi, pospeševanje prodaje in direktni marketing.
Oglaševanje je seveda med vsemi elementi najbolj izpostavljeno. Oglaševanje naj bi bila vsaka plačana oblika neosebne predstavitve idej, proizvodov, ljudi itd. Najpogostejše oblike so oglasi v tisku, na televiziji, radijski oglasi, bannerji, katalogi, obcestni plakati itd. Z njim lahko zasledujemo zelo različne cilje – vzpodbujanje zavedanja o novem izdelku in začetnega povpraševanja, prepričevanje o koristih izdelka, informiranje o novostih v ponudbi, ohranjanje zavesti o obstoju izdelka itd.
Odnosi z javnostmi so splet aktivnosti in usmeritev k številnim javnostim podjetja. Vedeti moramo, da niso potrošniki edina javnost, ki »obdaja« podjetja. Vsako podjetje ima tudi dobavitelje, svoje zaposlene, prebivalce v okolici, državne organe itd. Vsi imajo v določenem trenutku lahko do podjetja določena pričakovanja. Zato je potrebno stalno spremljati in reagirati na reakcije teh javnosti. Med drugim sodijo v to področje tudi govorice, mnenja prijateljev itd. O pomeni odnosov z javnostmi veliko pove tudi splošna resnica, da mnenju določenih posameznikov verjamemo veliko bolj kot sporočilom v oglasih.
|  |
Primer: Avtor knjige naj aktivno sodeluje na seminarjih s to vsebino, vodi naj svojo serijo člankov v poslovni reviji, sodeluje naj v internetnih forumih ali samo komentira mnenja drugih itd.
K pospeševanju prodaje sodijo vsi ukrepi in programi za spodbujanje potrošnikov k nakupu, motiviranju prodajnega osebja itd. Vključuje nagradne igre, kupone, posebno pakiranje (npr. +50g gratis), demonstracije proizvodov na prodajnih mestih, sejmi, nagrade za prodajno osebje, brezplačne vzorce izdelkov itd.
Primer: Konec leta je čas obdarovanja. Ponudimo dosedanjim kupcem popust ob nakupu knjige za darilo. Večjim podjetjem ponudimo količinski popust, enako naj velja za organizatorje seminarjev, ki bi knjigo ponudili kot seminarsko gradivo udeležencem. Ob nakupu sorodne knjige ponudimo bon v vrednosti 3000 tolarjev za nakup naše knjige.
V zadnjem obdobju dobiva posebno težo direktni marketing, ki pomeni kakršnokoli obliko zelo neposredne komunikacije z jasno določenim potrošnikov. Direktni marketing vključuje osebno prodajo, neposredno pošto, ki jo s prilagojeno vsebino pošiljamo izbranim potrošnikom, letake trgovinskih verig, e-mailinge, plakate zataknjene na avtomobilih itd. Zagovorniki navajajo predvsem nižje stroške in večje prodajne učinke, ki naj bi jih omogočalo dobro poznavanje izbranega potrošnika in njegovim potrebam prilagojena ponudba. Predvsem slednje ni vedno enostavno doseči.
|  |
Primer: Pošljimo ponudbo s popustom vsem dosedanjim kupcem. Poiščimo vse vodje sektorjev in oddelkov v npr. NLB in jim pošljimo pismo na njihovo ime z jasnim sporočilom, da bodo lažje vodili svoje sodelavce. Pismo naj ima naročilnico s plačano poštnino ali sporočilom »po faksu« gre hitreje. Dodamo lahko tudi rok veljavnosti ponudbe in darilo, če naročijo do dneva x.
Prodaja, ki se v praksi najpogosteje zamenjuje z marketingom, se med instrumenti najbolje sklada z direktnim marketingom. Ključne odločitve na področju prodaje so vezane na organizacijo prodajne službe, spremljanje, ocenjevanje in nagrajevanje prodajnega osebja. Praksa nas uči, da so posebej pomembna merila ocenjevanja uspešnosti dela prodajnega osebja. Za nagrajevanje njihovega dela je zelo značilna usmerjenost k doseganju rezultatov in nagrajevanje preseganja le-teh. Zato bo prodajno osebje izrazito usmerjeno v preseganje postavljenih ciljev. Zato je njihova opredelitev toliko pomembnejša. Če npr. kot edini cilj določimo število prodanih izdelkov, bo prodajno osebje naredilo vse, da se cilji presežejo. Lahko tudi na račun večjih stroškov, ne dovolj jasno predstavljene ponudbe itd. To pa se lahko pozna v nižjem dobičku, nezadovoljnih kupcih itd. Kot drugo zanimivost bi omenili možnost nefinančnega nagrajevanja, ki se v praksi velikokrat izpušča.
Primer: Dokler je knjiga še »novost« na drgu in jo tudi še oglašujemo, dajmo zastopnikom višjo provizijo. Ko izide kakšna druga knjiga s področja dela z ljudmi, določimo nagrado za paketno prodajo. Vsak zastopnik naj ima svoj mesečni cilj prodaje, posebej naj se nagradijo najboljši zastopniki meseca. Vsak mesec imamo lahko določeno »knjigo meseca«. Tisti, ki proda največ te knjige dobi dodatni bonus.
2.4 Cene
V ta sklop sodijo vsa vprašanja, ki so povezana s »stroški«, ki jih imajo potrošniki ob nakupu našega izdelka. To ni samo cena. Sem sodijo tudi popusti, plačilni roki itd. Pogosto se nam zdi, da je cena zelo pomemben dejavnik odločanja. Vendar še zdaleč ni vedno tako. Je pa odločitve glede cen izdelkov možno spreminjati hitreje kot odločitve glede izdelkov, prodajnih poti in tržnega komuniciranja.
Ne smemo pozabiti vsaj še dveh »stroškov«, ki jih potrošniki tehtajo ob nakupu. Prvi je povezan z občutkom negotovosti. Večja kot je negotovost glede npr. nemotenega delovanja pralnega stroja, večji je za potrošnika »strošek« nakupa. Torej je ob enakih prodajnih cenah pralnih strojev dveh različnih proizvajalcev, za potrošnika cenejši pralni stroj proizvajalca, ki mu bolj zaupa. Drugi pa so potencialni stroški v času uporabe, kot so stroški servisov ali stroški nakupa dodatne opreme.
Primer: Strošek nepoznavanja knjige zmanjšamo, če ponudimo, da lahko knjigo po tednu dni vrnejo, če z njo niso zadovoljni. To lahko velja za primere, ko knjige ne morejo pred nakupom pregledati.
|  |
Cene in prodajne pogoje določamo glede na številne dejavnike. Najpogostejša je praksa postavljanja cen na osnovi stroškov in cen konkurence. Tako se lahko odločimo za višje cene v primerjavi s konkurenco, če povpraševanje ni občutljivo na ceno, če je delež izdelka v celotnih nakupih potrošnika minimalen ali v primerih, ko ostali elementi izdelka vplivajo na zaznavanje visoke vrednosti v očeh kupca
Tudi sama odločitev o pozicioniranju izdelkov vpliva na višino cene. Nanjo vpliva tudi odločitev ali na določenem trgu zasledujemo cilj maksimiranja tržnega deleža ali maksimiranja dobička. Ni nujno, da oba cilja vedno zahtevata enake cene. Pri odločitvah glede cen je potrebno poznati tudi, kako se giblje povpraševanje na spremembe cen (govorimo o cenovni elastičnosti povpraševanja). Povpraševanje po naših izdelkih bo razmeroma manj občutljivo, ko
• ni nadomestnih izdelkov za naš izdelek,
• kupci počasi spreminjajo nakupne navade,
• kupci menijo, da je višja cena odraz izboljšav, inflacije itd.
Zavedati se moramo tudi možnosti, da oblikujemo različne cene za isti izdelek. Cene so lahko različne glede na čas (npr. nižje cene izven sezone, nižje cene po novem letu itd.), prostor (npr. cene na domačem in tujih trgih), količino (npr. količinski popusti) itd. Zelo blizu tem možnostim so tudi popusti. Uporabimo lahko zelo različne popuste, ki imajo tudi zelo različne cilje. Naj jih naštejemo le nekaj:
• gotovinski popust – če želimo spodbujati takojšnja plačila
• sezonski popust – če želimo spodbujati prodajo izven glavne sezone in tako zagotoviti enakomerno prodajo/proizvodnjo preko celega leta
• popust za sortiment – če želimo trgovce spodbuditi, da prodajajo več naših izdelkov
• popust za zvestobo – če želimo spodbujati kupce, da kupujejo naše izdelke tudi v prihodnje (Pozor! Sam popust nikoli ne bo zagotovilo za lojalnost naših kupcev)
• popust za ponovni nakup – če želimo spodbujati ponovne nakupe obstoječih kupcev
|  |
Primer: Vsem, ki so že kupili knjigo lahko ponudimo popust ob nakupu dodatnih izvodov, ki jih recimo podarijo. Izobraževalnim centrom večjih podjetij ali organizatorjem delavnic lahko ponudimo količinske popuste. Če pripravljamo nadaljevanje knjige, lahko damo v prednaročilu popust za prvo izdajo. Če poznamo kupce knjige »Nagrajevanje« sodelavcev, jim lahko ponudimo knjigo s popustom.
Dodatna vprašanja je potrebno rešiti, če imamo širši prodajni sortiment. V tem primeru imamo nekaj različnih možnih odločitev, ki jih predstavljajo v nekaj primerih:
• Cene za različne verzije izdelka (npr. mobilni telefoni). Če imamo več različnih verzij istega izdelka, ki se razlikujejo v kakovosti oziroma koristi za potrošnika, lahko oblikujemo različne cenovne razrede. Mobilni telefon z boljšo baterijo in več funkcijami ima lahko postavljeno višjo ceno od slabšega telefona iste znamke.
• Cene osnovnih in pomožnih izdelkov (npr. fotografski aparat). Nekaterih izdelkov ne moremo uporabljati brez pomožnih izdelkov. Tu imamo možnost, da postavimo nižje cene za osnovne izdelke in višje cene za pomožne izdelke, ki nam potem zagotavljajo dobiček. Ob tem je potrebno oceniti nevarnost pojava cenejših ponaredkov.
• Del cene je fiksen, del pa je odvisen od porabe (npr. mobilna telefonija). Tu se moramo odločiti, koliko bomo računali za naročnino in koliko za dejansko uporabo.
• Cene za neobvezne dodatke izdelku (npr. avtomobili). Najprej moramo določiti osnovno verzijo izdelka in njegovo ceno. Pri tem je potrebno paziti, da cena osnovnega izdelka ne odvrne kupcev od njihovega nakupa. V tem primeru namreč sploh ne bomo imeli možnosti prodati dodatkov. Dodatne možnosti nam ponuja tudi oblikovanje paketov dodatkov. Z oblikovanjem paketov spodbujamo kupce k nakupu večjega števila dodatkov kot bi jih kupili, če paketov ne bi bilo. Cena paketa dodatkov naj bo nižja od skupne cene posameznih dodatkov.
Primer: Poleg knjige imamo možnost pripraviti in računati tudi žepno izdajo oziroma priročnik, če je knjiga bolj teoretična. Poleg knjige lahko ponudimo tudi CD/VHS s primeri iz prakse in dosedanjim kupcem ponudimo »dokup« pod ugodnejšimi pogoji. Za fizične osebe lahko ponudimo odloženo plačilo.
|  |
Ob predstavljenih odločitvah praksa in raziskave kažejo, da imamo na voljo še nekaj psiholoških »ukrepov«. Vedeti moramo, da kupci ob nepoznavanju izdelkov lahko uporabijo ceno kot znak kakovosti izdelka. Torej jim višja cena pomeni večjo kakovost izdelka in jim s tem »zagotavlja varnost« nakupne odločitve. Sami smo se predvsem pri verjetno že ujeli, ko smo o ceni 290 tolarjev razmišljali kot o 200 tolarjih. Pogosto je zaznana razlika med »okroglo« ceno in ceno, ki je za nekaj tolarjev nižja, veliko večja kot je dejanska razlika v ceni.
2.5 Ljudje, fizični dokazi in procesi
Ena od značilnosti storitev je velika vpletenost ljudi v sam storitveni proces. Gostinskih uslug ne moremo »dobiti« ne, da bi srečali natakarja, pri frizerju imamo vedno opravka z frizerskim mojstrom itd. Torej je pri storitvah človeški dejavnik zelo pomemben. Od uspešnosti njegovega trenutnega dela je odvisno zadovoljstvo potrošnikov. Pri tem je pomembna tudi sama zunanja podoba zaposlenih, odnos do posameznega kupca itd.
S človeškim dejavnikom je tesno povezan tudi problem procesov pri storitvah. Storitev ne moremo narediti na zalogo, ne moremo jih izvesti po točno določenem in stalnem postopku. V slabem vremenu bo natakar imel težje delo zadovoljiti goste kot ob lepem, sončnem vremenu. Zato je zelo pomembno, da predvidimo ključne vidike izvajanja storitev, ki bodo dali garancijo za uspešno izvajanje procesov v zadovoljstvo potrošnikov. Ob tem pa je potrebno zaposlene usposobiti in jim dati moč prilagajanja zunanjim vplivom.
Končni »rezultat« storitve je fizično neotipljiv oziroma si ga včasih celo težko predstavljamo. Neotipljivost povzroča pri ljudeh negotovost. Zato je potrošnikom potrebno negotovost zmanjšat tako, da jim ponujamo dokaze o kakovosti storitve. Te dokaze iščemo pri zaposlenih, okolju v katerem »poteka« storitvena aktivnost, uporabljenem materialu, ceni itd. Primer: Kakšen nivo postrežbe in hrane lahko pričakujemo v umazani sobi, brez oken in popokanim stropom?
Primer: Če imamo brezplačno telefonsko številko za naročilo, telefonist pa ne odgovarja na klice oziroma do strank ni prijazen, bomo težje povečali prodajo. Zastopniki lahko prisluhnejo potrebam kupcev in poskušajo svetovati ali pa so »vsiljivi« in hočejo prodati knjigo za vsako ceno, stranke lahko obiskujejo urejeni ali pa npr. zamujajo na sestanke, itd. Vse to vpliva na doseganje ciljev povečati prodajo knjige.
|  |
| | na vrh | |
| | |
Ker potrošniki niso v stiku samo z zaposlenimi v oddelkih za marketing je zelo pomembno, da celotno podjetje sprejme filozofijo o zadovoljstvu potrošnika kot enemu ključnih meril uspešnosti svojega dela. Nekaj možnih primerov iz prakse:
• Razvojni oddelki ne razvijajo novih izdelkov zase ampak zato, da bi jih kupci kupili. Če ne poznajo njihovih potreb, bodo razvili novosti po svojih predstavah.
• Prodajno osebje v pohištvenem salonu je lahko zelo prijazno. A to nič ne pomaga, če je montažer pohištva neprijazen in kupcu ob montaži umaže stanovanje.
• Finančnik bi seveda rad videl čim manj zalog in nič odlogov plačil, potrošniki pa želijo čim večjo izbiro in večjo prilagodljivost plačilnih pogojev.
Takšno razmišljanje pomeni, da marketing oziroma poslovna filozofija, ki postavlja v središče zadovoljstvo potrošnika, mora vplivati na številne dele podjetja. To ne pomeni, da je marketing kot poslovna funkcija pomembnejši od drugih funkcij. Lahko pa je vezni člen med različnimi poslovnimi področji v podjetjih. Zadovoljstvo potrošnika v kateremkoli delu podjetja nam ne bo škodilo.
| | na vrh | | |
| | |
4.1 Tiskani viri informacij s področja marketinga v Sloveniji
Posebne strani namenjene novicam s področja marketinga v dnevnikih
• Delo – vsak ponedeljek
• Finance – vsak torek in četrtek
• Večer – vsak drugi četrtek
Revije
• Splet – mesečnik namenjen novicam z različnih področji marketinga
• Marketing Magazin (MM) – mesečnik namenjen novicam in člankom predvsem s področja oglaševanja
• Profesionalna prodaja – mesečnik namenjen novicam in člankom s področja prodaje
Intetrnetne strani nekaterih specializiranih agencij oziroma podjetij. Vključene so tiste strani, ki imajo več vsebine namenjene predstavitvi področja dela, več primerov in strokovnih člankov.
• Gral Iteo - tržne raziskave
• Cati center – tržne raziskave
• Aragon – tržne raziskave
• Mercuri International – prodaja
• Spago – marketinške strategije, CRM...
4.2 Združenja s področja marketinga
Nekaj društev oziroma združenj v Sloveniji:
• Slovensko oglaševalsko združenje (SOZ)
• Društvo za marketing Slovenije (DMS)
• Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS)
• Združenje agencij za odnose z javnostmi (ZOJS)
Nekaj društev oziroma združenj v tujini:
• American Marketing Association (AMA)
• The Marketing Society
• The Direct Marketing Association (DMA)
| | na vrh | | |
| | |
5.1 Koledar dogodkov, ki imajo že nekajletno tradicijo
Januar
Marketinški fokus – popoldanski dogodek, ki poskuša prikazati novosti na področju tržnih raziskav v Sloveniji
Februar
Marketing klub – enodnevno srečanje z brezplačnimi predavanji in komercialnimi predstavitvami z različnih področji marketinga
Marec
Slovenski oglaševalski festival (SOF) – nekajdnevni festival, kjer se na enem mestu predstavijo oglaševalske akcije in dela, ki so nastala v letu dni v Sloveniji
Maj
Magdalena – festival, ki predstavlja predvsem »oglaševalsko« produkcijo mlajših generacij, z bogatim sporedom predavanj
Slovenska marketinška konferenca – dvodnevna konferenca, ki poskuša prikazati nova znanja in praktične prijeme na vseh področjih marketinga v Sloveniji
September
Marketinški fokus – popoldanski dogodek, ki poskuša prikazati novosti na enem od aktualnih področji marketinga v Sloveniji
Oktober
Slovenska konferenca za odnose z javnostmi (SKOJ) – dvodnevna konferenca, ki poskuša vsako leto osvetliti aktualno področje odnosov z javnostmi
Zlati boben – mednarodni oglaševalski festival, ki na enem mestu predstavi oglaševalaske akcije in dela, ki so nastala na področju »Nove Evrope« v letu dni. Projekcijam in raztavam del dodajajo tudi predavanja s področja kreativnosti in drugih tem povezanih z oglaševanjem.
November
SEMPL – seminar medijskega planiranja, ki poskuša vsako leto prikazati nove prijeme do čim boljše uporabe medijev
5.2 Seminarji in delavnice
Poleg že uveljavljenih vsakoletnih dogodkov se lahko v Sloveniji udeležite tudi številnih specializiranih seminarjev in delavnic, ki pa nimajo stalnih terminov. Njihove teme pa so odvisne od aktualnih potreb v poslovnem svetu.
Organizatorji seminarjev in delavnic z vseh področji marketinga:
• CISEF
• GV Izobraževanje
• GZS
Organizatorji seminarjev in delavnic samo na določenem področju marketinga:
• Mercuri International - prodaja
• Mediapool – medijsko planiranje
• Slovensko oglaševalsko združenje (SOZ) - oglaševanje
• Dima center – direktni marketing
• Slovensko društvo za odnose z javnostmi (PRSS) – odnosi z javnostmi
• Pro-Pro
| | na vrh | | |
| | |
Tržne raziskave – vključujejo različne načine ugotavljanja navad, potreb in želja vseh potrošnikov na osnovi vzorca manjšega števila ljudi. Mednje sodijo telefonske in osebne ankete, pogovori s skupino potrošnikov (v praksi »fokusne skupine«),
Oglaševanje – vsekakor najbolj »viden« del marketinga, ki predstavlja vse oblike komunikacije podjetja s potrošniki. Gre za množično komunikacijo podjetja z večjo skupino potrošnikov. Sem sodijo TV oglasi, radijski oglasi, tiskani oglasi, jumbo plakati itd. Uporabljamo ga lahko za obveščanje potrošnikov o novem izdelku, za primerjavo z obstoječo ponudbo, za podporo akcijam pospeševanja prodaje itd.
Pospeševanje prodaje – skupno ime za vse aktivnosti, ki so usmerjene povečevanje prodaje takoj ali v določenem časovnem obdobju. Med aktivnosti pospeševanja prodaje sodijo nagradne igre, božnična znižanja, akcije plačaš 2 in dobiš 3 izdelke, itd.
Potencialni kupci – iz množice vseh prebvalcev poskušamo izbrati tiste, ki so najverjetnejši kupci naših izdelkov. Poskušamo jih opredeliti po demografskih, psiholoških, socioloških in drugih dejavnikih. Potem lažje sprejemo odločitve kje bomo prodajali, kako bomo oglaševali, kakšno ceno bomo postavili itd.
Direktni marketing – aktivnosti pri katerih uporabimo poznavanje navad in potreb posameznika ali manjše skupine in jih poskušamo tudi individualno reševati. Sem sodijo neposredna pošta, prodaja po telefonu, »e-mailingi«, itd.
»E-marketing« - novejši izraz, ki pomeni samo to, da se aktivnosti in strategije marketinga prilagodijo oziroma uporabijo internetu in njegovim posebnostim
|
|
|
Povezave
Obrazci povezani s prodajo, nabavo in marketingom
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
